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理念、思铭陷窘境? 合资自主冰火两重天

发布时间:2019-10-12 20:55:23

“北京的4S店都没有理念S1现车。”3月初,面对突如其来的“客户”,位于北京市朝阳路的一家广汽本田4S店的工作人员颇为诧异,“我们大概从去年开始就已经不接受这款车型预订了。”3月16日,同样的“需求”在北京市另外两家广汽本田4S店依然未被满足。

事 实上,在广汽集团每月例行对外公布的销量数据中,尽管理念S1在去年1月仍有629辆的销量,但今年1月销量已经为0。这样的状况在理念S1上市近5年来 尚属首次。“理念S1已经停产了吗?”面对《华夏时报》记者的追问,广汽本田公关部人士表示,“并没有停止生产。目前理念S1车型是以销定产,根据订单情 况制定排产周期。”

今年广汽集团官方公布的2月销量数据中,理念S1月销量数字恢复到1000余辆,积攒了两个月的市场业绩看起来有些“回暖”。而继理念之后诞生的东风本田思铭的市场境遇更为窘迫。曾经风生水起的合资自主品牌到底怎么了?

褪去榜样的光环

“思铭从去年11月开始就不接受预订了。”3月初,位于海淀区的四季和通4S店内的销售顾问对本报记者如是说。随后本报记者在位于朝阳区的鸿粤田4S店亦被告知,“思铭停止预订大概已有四五个月时间”。

不过,这样的说法同样被东风本田官方否认。“思铭没有停产,还在正常销售,只是市场销量确实不太好。”东风本田公关事务负责人王俊松回应称。

2015年广汽本田理念全年销售3514辆,平均月销量292辆,在广汽本田销量占比不足1%。东风本田思铭的这一数据亦相差无几,全年3286辆总销量,平均每月也不足280辆,在东风本田8款车型中贡献微乎其微。

两款合资自主车型合计不足万辆的年销量,在2015年本田在华销量首破百万辆门槛的光鲜报表中,分外扎眼。

事 实上,理念与思铭上市之初,都曾历经短暂的“惊艳”。2011年4月正式推入市场的理念S1当年完成销量24696辆,月均销量超3000辆;在思铭上市 之初的2012年,月销量同样稳定在1500辆左右,最高也曾达到每月3000辆。这对于因在老平台上进行二次开发而饱受争议的两款车型来说,着实算得上 一个好开端。信心大增的广汽本田还曾为理念S1设定年销5万辆的目标,广汽本田高层亦表示:“在2020年广汽本田达到100万销量之时,理念品牌在其中 要占到10%的份额,即10万辆”。

然 而,事与愿违,理念S1上市5年来与年销5万辆目标越差越远,距离“占比10%”则更遥不可及。数据显示,2012年到2014年的3年间,理念S1销量 分别为2.46万辆、1.39万辆和0.45万辆,同比下滑幅度分别为0.49%、43.39%和67.32%。而在另一边的兄弟品牌思铭,从2013年 的1.26万辆到2014年的1.1万辆,再到2015年超过七成的同比下滑,同样未能逃脱滑铁卢式下跌的厄运。

作为第一个中国合资自主品牌,理念曾具开创合资自主先河的里程碑式意义,思铭也同样是紧随其后的合资自主第一梯队。合资自主品牌为何到了如此境地?

政策产物之殇

与销量低迷的理念和思铭相比,更多车企推出的合资自主品牌一度沦为“样子货”。

在2011年广州车展发布并展示首款概念车的北京现代首望,曾计划2014年上市首款汽油版车型,2016年底或2017年初推出混合动力及全新电动车型。但时至今日,首望仍在“守望”。

上 汽大众命名“天越”的合资自主品牌,旗下一款产品代号为SVW7007的纯电动车型早在2011年就进入了工信部的新车公告,截至目前亦同样未有进展。不 见下文的合资自主品牌并不仅限于上述两家,东风悦达起亚典悦、一汽-大众开利,以及曾计划推出合资自主品牌的神龙等,无一例外均是如此。

雨 后春笋般涌现的合资自主品牌与产业政策导向脱不了干系。而落到实处,在汽车分析师张志勇看来,高喊合资自主口号的汽车企业之所以一拖再拖,正是在市场变化 过程中看到了越来越高的“复活”难度系数。“合资自主品牌下的产品都是采用外资品牌的成熟技术与平台所转变过来的。这些所谓的成熟技术,对于外资品牌来 说,已经失去了市场的价值。其生命周期相对正常的产品也比较短。如果没有进行相应的技术更新,这些合资自主产品就会遭遇市场发展瓶颈。”

理 念就是个活生生的例子。尽管理念品牌曾在2008-2011年3年内先后发布了3款概念车,但直至2011年第一款量产车型理念S1才正式推入市场。而历 经近5年时间发展,理念品牌仍停留在“一款车型打天下”的阶段。曾在2015年年中透露理念品牌第二款车型正在研发中的广汽本田,此后亦未进一步透露有关 新车型的更多消息。

思铭也是同样。2014年底,取代了2012款的2015款思铭上市时,小幅调整的外观和完全未变化的内饰设计在业内诸多人士看来亦是“旧瓶装旧酒”。3月2日,广汽本田以及东风本田对本报记者回应时均表示,有关后续车型的推出时间目前还没有可公布的信息。

寻找成功模式

理念与思铭的低迷不振,以及多数合资自主品牌的“待字闺中”,几乎成为合资自主潮的一个缩影。不过,成功案例也并非没有。

从 2012年东风日产启辰D50和R50上市,到2013年启辰R50x正式推入市场,2014年又一连推出两款车型——启辰R30车型和首款纯电动车型晨 风,加之2015年推出的SUV车型T70和T70X,3年来启辰在售车型阵营已达7款。而在2013年,启辰首款车型上市的第二年,4款车型在售的启辰 品牌年销量就已突破10万辆。2015年,启辰品牌全年销量超过12万辆;截至 2015年,启辰品牌累计销量亦已突破38万辆。

比 启辰更为凶猛的是上汽通用五菱的宝骏。数据显示,2015年宝骏全年销量50.28万辆,同比增长高达177%。其中,2014年7月上市的宝骏首款 MPV车型宝骏730更是一匹黑马,去年12月单月销量突破4.7万辆;而截至2015年12月,宝骏730已经累计销售44万辆,平均月销量高达 2.68万辆。

启辰和宝骏的成功,与大手笔营销维持市场热度不无关系,从1亿元冠名恒大胸前广告到垂直马拉松赛事,再到《星光大道》、《中国好歌曲》等诸多热播栏目中的品牌植入,东风日产为启辰的传播与推广频砸重金;宝骏亦推出“伙伴”概念,在情感营销上煞费苦心。

而尽管市场业绩并不显著,但在新能源汽车和分时租赁市场上独树一帜的华晨宝马之诺品牌,在创新和实践上,亦提供更多商业模式参考。

显而易见的是,在重金投入和单独组建事业部团队独立运营之下,启辰、宝骏和之诺在合资公司中占据了重要地位,更在曾潮水般涌出的合资自主品牌阵营中冲出重围。

“要让合资自主品牌重新焕发市场生机,就必须启用新的技术平台,要具备自我可持续的创新能力。”在张志勇看来,能脱离老旧技术的羁绊的合资自主,才能真正成为一个站稳脚跟的新品牌。

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